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兴趣圈子的崛起与内容消费平台的激活

2017-08-03 16:58 来源:21cn焦点新闻 点击次数 :次
  移动互联网好像流行着一个不成文的规律,“工具做好了就会去做内容,内容做好了就想做社交”。这些年,做地图的日夜思考着怎样把内容加载上去,支付宝尝试做社交不知道是第三次还是第四次了,还有今日头条打造了微头条在社交上不断尝试.......
  解决了生活工作中的功能性需求外,我们发现,人与人之间的关联和交流才是最本质的需求,这其中最直接的体现,就是记录人类情感的内容和基于人与人之间情感交流的社交,后者更加直接,频度也更高。
  1 ,单向度的内容消费
  很多时候,我们都在说工具是冰冷的,缺乏互动和交流的内容也是没有活力的。小说、视频、漫画、游戏......每一种内容形式只是创作者个人意志的体现,即使内容消费者深入到作品中“与作者对话”,但是这种对话也只是单向度的,很难产生互动,更遑论读者与读者之间的互动交流。
  内容消费的不流通,造成了每种内容形式都是一条单行道,内容之间的平行并行,很难连成片,内容也就失去了活力。国内最先打破这种隔阂的是微博。微博的兴起,使人们第一次与自己的爱豆这么近,第一次让人们发现,还有这么多跟我“志趣相投”的人。
  当然,微博是借助大小公知们兴起的,在形成监督社会的舆论场的同时也给自身带来了隐患,监督社会的舆论场被打击后,微博经历了很长一段时间的沉寂,不知何去何从。当然,借助泛娱乐势能崛起完成二次复兴,微博也最终找到了自己的路。
  但是,微博毕竟属于社交产品,在140字的限制内,很难产生优质的内容,虽然后来可以发布长图文了,这与我们说的内容还是不一样,所以发展路径也不太一样。当然,借助粉丝高度忠诚和热血的娱乐和体育话题,微博平台再次活跃,这给了钻研内容如何转向社交场景的产品经理们一些启示:泛娱乐是激活社交的一剂良药。
  回过头来看,QQ浏览器圈子的逐渐兴起,也正是抓住了泛娱乐这条主线。在泛娱乐战略的指导下,QQ浏览器凭借“器哥大鱼船”和“高能兴趣班”不断活跃已有兴趣用户,成为打破单向度内容消费的成功尝试。
  2 ,9095后兴趣的圈层化
  年轻人基于兴趣聚集的特性,在现阶段呈现越来越明显的趋势。
  人们的兴趣往往起源于身边的人,朋友、家人、同学、同事,一件挺酷的事可能激起对于某事的兴趣,一开始接触的兴趣层次比较浅,比较泛也比较大众,随着兴趣的发展,浅层次的兴趣已经很难满足需求了,兴趣会往更细分和深入方向发展,兴趣越细分越深入,越有共同语言,同好聚集在一起就形成了圈子。
  所谓“二次元”、“宅文化”其实是一个相当垂直的文化群体,每个分支都又有细分,漫画分日漫美漫国漫,美漫又分漫威和争议联盟,正义联盟又有超人和蝙蝠,蝙蝠又有诺兰电影派和漫画原著派,每个细分领域相互关联,又有很厚的次元壁,如何筑巢承接这些细分兴趣,对于圈子来说尤为重要。
  而现阶段,大多数兴趣圈层的运营都是利用降维运营的方式,高质量的小众圈层对外围辐射能力较强,一旦种子用户聚集足够强大,便开始想周围小白用户辐射,如何满足小白用户的需求,成为了产品必须要考虑的问题。
  在此背景下,内容型的社交平台成为9095后兴趣聚集最常见的场合。当然现存的兴趣平台多少都存在以下问题影响圈层发展:1,无匹配的原始内容供消费;2,无法满足细分兴趣的差异化功能和服务;3,广告和营销氛围太浓。
  从目前来看,内容+社交模式的平台有三个最典型的代表:微博、知乎和QQ浏览器。微博从一开始就是社交平台,慢慢用内容和话题来沉淀用户;知乎是用户UGC内容与社交强绑定;而逐渐兴起的QQ浏览器“圈子“利用版权内容与社交场景,深耕兴趣圈层和原创内容分发,正逐步被市场认可。
  3 ,搅动内容消费平台的“鲶鱼”
  社交永远是第一刚需,在这一点上,阿里和腾讯的认知高度统一。
  阿里系产品也也在不断向工具平台、电商平台上加载社交元素。支付宝近年来多次尝试社交未果,而手机淘宝也在慢慢向社交渗透,“微淘”和“问大家”目前来看取得了初步的效果。“今年的手机淘宝是建立生态的一年,我们正在走向社区化和内容化,并且向生活消费去延伸。”
  社交成为了搅动内容消费平台的“鲶鱼”,它不仅增强了内容消费者的活跃度,同时也成为向内容消费转化的一个入口。用户进入手机淘宝浏览时,他们已经从消费产品逐渐过渡到消费内容,消费升级让他们更在意这个过程中的体验,购买路径从简单的搜索,变成在内容中发现需求。
  浏览器是最能体现工具--内容+社交变迁的产品。以QQ浏览器为例,经历了早期作为网上冲浪工具,QQ浏览器积累了大量早期的粉丝,但是工具只是简单的用完即走,很难满足用户多方面的需求,内容转型就迫在眉睫。
  背靠腾讯系海量的正版内容和2.5亿用户的资源,QQ浏览器很快成为了移动端主要的内容消费平台之一。如何服务好各个内容圈层的消费者们,并能促进IP借助QQ浏览器迅速孵化成长,成为内容平台下一步要做的。
  此时,“圈子”的重要性便逐渐明晰,“圈子”聚集了各个重要影视、游戏、漫画、小说......的粉丝,在内容消费之余大量UGC与内容先关的内容,已经成为QQ浏览器的兴趣阵地。
  碎片化时间和视频强社交场景让圈子成为了微博、百度贴吧、豆瓣之外重要的兴趣聚集地,目前正在进行的《高能兴趣班》正是圈子能量的集中展示。
  据官方公布,目前QQ浏览器资讯与话题圈月活达到10亿,内容+社交的QQ浏览器“圈子”模式正在重新定义内容消费平台。
(责任编辑:新北)
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